- Prawo pierwszeństwa
(lepiej być pierwszym niż lepszym)
Prawo to stwierdza, że firmy, które pojawiły się jako pierwsze w danej dziedzinie zazwyczaj odnoszą sukces. Oznacza to, że firmy te nie zawsze mają najlepsze produkty czy usługi, ale odniosły sukces głównie dlatego, że były pierwsze. - Prawo kategorii
(Jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy)
Prawo to zakłada, że nie ma sensu konkurować z firmą, która pojawiła się w danej kategorii jako pierwsza, bo są duże szanse na porażkę. “Prawo pierwszeństwa” można jednak obejść ustanawiając nową kategorię. - Prawo pierwszeństwa myśli
(Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku)
Chodzi zaistnienie w świadomości klientów. Zazwyczaj fakt, że ktoś był pierwszy powoduje, że firma zakorzeniła się w świadomości i pamięci klientów. - Prawo percepcji
(Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje)
To bardzo ciekawe prawo, ponieważ mówi, że nieistotna jest jakość produktu, ale wyobrażenie klienta o jego jakości, co wcale się nie wyklucza.
Dodatkowo autorzy twierdzą, że prawo to odpowiada za porażki prób “repozycjonowania marki”, czyli zmiany postrzegania danego wyrobu czy też firmy. Na przykład Fiat od dłuższego czasu próbuje repozycjonować się jako samochód wysokiej jakości, co zgodnie z tym prawem jest skazane na porażkę. Po prostu klienci mając do wyboru podobne samochody i szukający “jakosci” prawdopodobnie wybiorą np. Toyotę czy Volksvagena.
W Polsce ciekawym przykładem są marki wód. Pomimo kilku prób i ogromnego wsparcia finansowego nie udało się wypromować marki o zachodnim brzmieniu. Udało się natomiast Coca-Coli “z niczego” stworzyć markę Kropla Beskidu. Prawo czwarte może tłumaczyć ten fenomen. Po prostu Polacy kojarzą polskie nazwy ze zdrowiem i zdrowym, polskim środowiskiem, natomiast zachodnie marki źle się kojarzą (w odróżnieniu od większości innych marek nie związanych z żywnością). - Prawo koncentracji
(Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów)
np. samochody Volvo kojarzą się z bezpieczeństwem Toyoty z niezawodnością, - Prawo wyłączności
(Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami) - Prawo drabiny
(Stosowna strategia zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie) - Prawo dwóch
(W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa “konie”)
W dłuższym okresie daną kategorię dominują dwaj gracze, np. Coca-Cola i Pepsi - Prawo przeciwieństwa
(Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze miejsce)
Autorzy uważają, że podstawową strategią dla firmy, która dąży do zajęcia drugiego miejsca powinno być wykorzystanie koncepcji “przeciwieństwa”, większość firm robi błąd naśladując lidera, bo strategia ta nie może doprowadzić do sukcesu, np. w ten sposób sukces odniosło Pepsi – przeciwstawiło się tradycji Coca-Coli. - Prawo podziału
(Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi przekształcając się w dwie lub więcej)
W miarę postępu ludzkości wyłania się nowa kategoria, która z czasem dzieli się na wiele innych, np. na początku był tylko jeden kanał w telewizji, który z czasem podzielił się na różne kanały tematyczne. - Prawo perspektywy
(Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie)
W krótszym okresie istnieje nawet możliwość, że łamiąc 22 niezmienne prawa firma zwiększy przychody, jednak ze szkodą dla siebie w dłuższym terminie. - Prawo rozszerzania asortymentu
Autorzy uważają, że marka odniosła początkowo sukces, gdyż korzystała z “niezmiennych praw marketingu” natomiast marka sama w sobie jako nazwa nic nie znaczy, jeżeli nie jest połączona z prawidłową strategią marketingową. - Prawo rezygnacji
(Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyć) - Prawo właściwości
(Każdej właściwości odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość) - Prawo szczerości
(Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy) - Prawo jedynego rozwiązania
(W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki) - Prawo nieprzewidywalności
(Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentów) - Prawo sukcesu
(Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski) - Prawo niepowodzenia
(Należy godzić się z niepowodzeniami, bo one zawsze się zdarzają) - Prawo przesady
(Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa, jest wyolbrzymiona) - Prawo trendu
(Skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendu) - Prawo zasobów
(Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych);
No cóż, jak sama nazwa wskazuje nie ma co się łudzić, szczególnie w dzisiejszym świecie, jeżeli nie ma się odpowidnich zasobów, szczególnie finansowych, szanse na porażkę wzrastają
Na podstawie:
“22 niezmienne prawa marketingu”; Al Ries, Jack Trout; PWE; Warszawa 2000
